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하나투어 전망 및 분석 #1

오늘은 하나투어라는 기업의 정보에 대해서 심층적으로 알아보고 주가 분석도 하겠습니다. 하나투어는 1993년 11월에 설립된 여행사이며 모태는 국진 여행사입니다. 국내에서 여행업계 1위로 면세점을 비롯해서 호텔같은 숙박업까지 사업영역을 확대하고 있습니다.

여행사에는 여러 분류가 있습니다. 대표적으로 말해서 간판 여행사인 홀세일 여행사와 직판 여행사라는 두 가지 부류로 나뉘어집니다. 여기서 하나투어는 홀세일 여행사에 포함됩니다. 그렇다면 하나투어라는 기업에 대해서 이해하기 위해서는 홀세일 여행사에 대한 이해가 필수적입니다.

요즘에 개인관광이 늘어났어도 단체관광은 여전히 많습니다.

  • 홀세일 여행사에 대해서

홀세일 여행사(간판 여행사)와 직판 여행사를 간단하게 설명하면 홀세일 여행사는 상품을 기획만 하고 고객에게 직접 판매하지는 않고 직판여행사는 상품을 기획하여 고객에게 직접 판매까지 수행하고 있으며 대표적인 홀세일 여행사는 하나투어와 모두투어가 있으며, 직판여행사는 롯데관광, 자유투어, 한진관광 등이 있습니다.

밖에 다니다 보면 하나투어 간판을 달고 있지만 거기 직원들은 대부분 하나투어의 직원이 아니고 하나투어 상품을 판매하는 대리점의 직원들입니다. 하나투어에서는 본사 직원이 직접 상품을 판매하지 않고 있으면서 반드시 대리점을 통해 예약하는 구조를 따릅니다. 그래서 하나투어 홈페이에서 상품 예약을 하면 대리점을 정해줍니다. 요약한다면 하나투어-대리점-고객의 구조로 이뤄지고 하나투어에서는 B2B2C라는 구조로 설명하고 있습니다.

홀세일 여행사의 장점은 기존 직판 여행사의 경우 패키지 여행 최소출발인원(보통 8명~15명 사이)을 구성하기가 어려운데, 홀세일 여행사의 경우 대리점들이 예약을 모을 수 있기 때문에 최소출발인원 구성이 용이하다는 점이 있습니다. 또한 전국 대리점을 통해 판매되므로 규모의 경제를 이룰 수 있기 때문으로 상품 제작 때에 유리한 조건으로 상품을 구성할 수 있습니다. 대리점도 브랜드 네임을 이용할 수 있으므로 장점이 많죠.

단점도 있습니다. 기존 직판여행사의 경우 상품을 판매하는 직원이 기획, 상담 및 판매, 수배의 역할을 수행하기 때문에 고객이 문의사항이 있으면 바로 답해줄 수 있지만 홀세일여행사의 경우 고객이 문의사항이나 요청사항이 있으면 대리점→하나투어 영업사원→하나투어 담당자→하나투어 영업사원→대리점→고객의 순서로 이어지기 때문에 응답속도가 늦습니다.

하나투어도 변화의 길에 들어섰습니다.

  • 플랫폼 구축을 통한 변화를 시도하는 하나투어

현재는 하나투어가 변화하는 시기입니다. 하나투어와 IMM프라이빗에쿼티(PE)는 올해 1월부터 5주 간의 실사를 마치고 유상증자 신주인수 투자 계약을 최종 체결했다고 공시했고 신주 발행가액은 5만5,500원으로 총 1,289억 2,650만원 규모라고 합니다. 이번 투자 유치로 하나투어의 기존 경영진은 영업을 총괄하고 IMM PE는 재무 및 경영관리를 맡게 됩니다.

하나투어의 올해 경영계획의 중심은 ‘글로벌 플랫폼 구축을 통한 여행의 패러다임 전환’에 있고 2년에 걸쳐서 400억원을 들여서 차세대 플랫폼 개발에 집중 투자하고 유상증자를 발행하기로 결정한 것도 새로운 시작을 위해서였죠. 

하나투어는 2월의 중순 현재 막바지 통합 테스트와 상품 개발에 집중하고 차세대 플랫폼은 당초 2월 중 오픈할 예정이었으나 완성 과정에서 몇몇 수정 사항이 발생해 오픈 시기는 3월 중으로 다소 연기됐습니다. 하나투어는 이번 차세대 플랫폼이 만들어지면 계속해서 추가적인 시스템 개발에 투자하겠다는 계획이며 2차 시스템 개발은 내년 1월 경 완성을 목표로 가닥을 잡고 있습니다.

하나투어 박상환 회장은 사내 게시판을 통해 새로운 공급 플랫폼을 오픈하고 나면 2차 개발 투자를 통해 소비자 관점의 편리성과 실용성을 최대한 높이는 닷컴 및 모바일 닷컴의 진화에 적극 투자할 예정이고 3차, 4차 투자로 AI와 블록체인 및 핀테크로 이어질 수 있는 미래의 여행기업으로 만들어 가도록 할 것이라고 밝혔습니다.      

조금 놀라운 점은 업계 관계자들에 따르면 IMM PE가 실사 과정에서 하나투어의 홀세일 대리점 영업 방식에 대해 회의적인 평가를 내린 것으로 알려졌습니다. 다른 산업에서도 점점 불필요한 유통 과정을 간소화하는 수순을 밟고 있는데 현재의 ‘하나투어-대리점-고객’ 구조가 오래된 영업 방식이라는 것입니다. 

지분 17%를 보유하게 된 IMM PE가 재무 및 경영관리에 직접적으로 참여하게 되면서 기존 경영진과 IMM PE의 선택을 바라보는 주위의 관심도 커지고 있으며 하나투어는 대리점 영업 전략에 대해 아직 구체적으로 결정된 것이 없다는 입장입니다. 하지만 공식인증예약센터 계약을 갱신하는 시기가 4월로 예정된 만큼 관심이 집중되고 있습니다.

하나금융투자는 1분기 예상 송객 수가 -62%로 7개 분기 연속 감소에도 주당 5만5,500원에 유증을 진행한 것은 현금흐름의 반전과 IMM의 공동 경영참여를 통해 강도 높은 구조조정을 하겠다는 뜻이라며 향후 2~3년에 걸친 구조조정의 규모에 따라 유상증자에 따른 23% 희석이 정당화될지 지켜볼 필요가 있다고 분석했습니다. 이처럼 구조조정에 관심의 무게를 뒀습니다.

워라벨에 관심이 높아지면서 여행 수요는 계속해서 오르고 있습니다.

  • 여행시장 급성장 중이지만 코로나 변수

현재 전 세계적으로는 근로시간 단축, 자유 여행, 워라밸(일과 삶의 균형) 트렌드 등의 증가에 따라서 여행시장은 급성장하고 있습니다. 해외로 나가는 국내 여행객이 급증하면서 매년 최대치를 경신 중입니다.. 2019년 출국자는 상반기에 +5%, 하반기에 +9% 정도로 예상될 정도로 빠른 증가세를 보이고 있습니다.

그러나 변수는 코로나가 있었습니다. 코로나 사태 이후 해외여행 취소를 둘러싼 환불ㆍ위약금 분쟁이 급증했죠. 국내에서 코로나 확산에 따라 한국인 입국을 거부하는 나라가 늘면서 정부가 여행업계에 위약금 없는 환불을 권고했지만 강제할 수 없어서 피해가 늘어날 전망이라고 합니다.

공정위에 따르면 신종 코로나 발생 초기인 1월 20일부터 2월 27일까지 산하 ‘1372 소비자상담센터’에 접수된 해외여행 위약금 관련 민원 건수는 1788건으로 집계됐으며 전년 동기 대비 3배 수준입니다. 대부분 신고자가 신종 코로나가 천재지변에 준하는 재난인 만큼 위약금 없이 환불해달라고 주장하였지만 여행사가 상품 약관을 근거로 위약금 면제를 거부했기 때문입니다.

외교부가 ‘여행 자제’ 국가로 분류한 중국(후베이성은 철수 권고)은 큰 문제가 없으며 항공사ㆍ여행사 모두 홍콩ㆍ마카오까지 취소 수수료(환불 위약금)를 면제해주고 있지만 문제는 여행사 예약의 60%가 넘고 있는 동남아입니다. 태국ㆍ베트남ㆍ말레이시아ㆍ싱가포르 등 동남아는 여행 자제국이 아니라서 항공사ㆍ여행사가 취소 수수료를 무조건 면제해주는 건 아니며 해당 국가에서 한국인 입국을 금지한 경우만 면제해주는 식입니다.

공정위는 중재에 나섰으며 공정위는 여행업협회 간담회를 갖고 한국인에 대한 입국 금지, 강제격리, 검역강화 조치를 결정한 나라의 경우 소비자 의도와 관계없이 여행하기 어려워진 만큼 위약금 없이 환불받을 수 있도록 도와달라고 요청했습니다.

하나투어는 이전의 방식을 따르지 않고 변화를 택했습니다.

  • 하나투어의 주가 키워드는 플랫폼과 코로나

홀세일 여행사 다음으로는 직판 여행사가 있죠. 직접판매 여행사의 약자로 대리점을 거치지 않고 고객에게 상품을 직접 판매합니다. 여기에는 참좋은여행이나 노랑풍선이 대표적인 기업으로 상품 제작과 판매를 모두 당담합니다. 대리점을 거치지 않기에 중간 마진이 없으며 홀세일 여행사에 비해 상품 가격을 낮출 수 있습니다. 상품 개발자가 직접 판매를 담당하기 때문에 상품에 대한 전문성 또한 갖출 수 있습니다.

하나투어는 기존의 방식을 버리고 플랫폼화를 통해 변화를 택했습니다. 그 플랫폼이 과연 직접판매식의 기존 방식인지 어떠한 방식인지는 아직 모릅니다. 다만 이 개혁이 앞으로 하나투어의 주가를 좌우할 주요한 키워드가 될 것입니다. 그런 의지가 있기에 과감한 구조조정을 할 수 있었습니다.

코로나 또한 전 산업을 뒤흔드는 심각한 변수이지만 코로나 사태가 끝난다면 여행 수요는 다시 올라갈 수 있다는 예측이 많습니다. 그러나 코로나로 인해 흔들린 여행산업이 빠른 시일 내에 복구될 수 있을지에 대한 답은 아직 미지수입니다. 사태가 얼마나 장기화될지 예측할 수 없기 때문입니다.

2001년부터 지금까지 하나투어 월봉 차트입니다.

2011년부터 지금까지 하나투어 주봉 차트입니다.

2014년 7월부터 지금까지 하나투어 일봉 차트입니다.

2019년 8월 26일부터 지금까지 코미팜의 60분봉 슬라이드 차트입니다. 아래 세 단락은 슬라이드로 사진 양옆으로 넘기실 수 있습니다.

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하나투어의 주가는 2020년 1월 초에 강세를 보였지만 그 이후로 조금 하락세입니다. 여러 자료들을 잘 취합해서 정리하신 후 성공적인 투자를 기원합니다.

  • 글을 마치면서

하나투어는 현재 상당히 고강도의 구조조정과 개혁을 단행하면서 새로운 길을 모색하고 있습니다. 그로 인해 주가도 그런 개혁에 대한 관심이 반영되고 있습니다. 코로나라는 악재도 있는 상황에서 성공적인 개혁을 할 수 있기를 바랍니다. 앞서 언급한 키워드를 적절히 활용해 자신만의 투자 노하우를 쌓는 것이 중요합니다.

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